وبینار میزیتو
سه‌شنبه ۱۸ اردیبهشت
دیده شدن تو جایی که همه تلاششون برای دیده شدنه، خیلی کار سختیه؛ ولی با یه برندسازی درست، شما همون سوزنی می‌شین که تو انبارِ کاه پیدا می‌شه!
برند یکی از برترین دارایی‌های هر کسبوکار است. به‌طوری‌که یک برند پرآوازه می‌تواند از کسبوکار در برابر نوسانات بازار محافظت کند و عاملی مؤثر برای تمایز از رقبا باشد.
با این حال بسیاری از مدیران کسب‌وکارها هنوز هم نمی‌دانند برند دقیقا چیست و برندسازی چه اهمیتی برای کسبوکار دارد. بنابراین در این مقاله از وب‌سایت میزیتو با موضوعاتی مانند تعریف برند و برندسازی، مدیریت برند، انواع برند و تکنیک‌های موفقیت در برندسازی آشنا می‌شویم.
برند همه آن چیزهایی است که در زمان به‌یاد آوردن یک کسبوکار و محصولات و خدمات آن به ذهن ما می‌رسد را تعریف می‌کند.
به عبارت دیگر، برند نحوه شناخت ما از کسبوکار و محصولات و خدمات آن را شکل می‌دهد.
بنابراین لوگو، نام تجاری، تبلیغات و ... ابزارهایی هستند که این شناخت را شکل می‌دهند. این شناخت در ذهن مشتریان، کارمندان، شرکای تجاری و عموم مردم ایجاد می‌شود.
تا به‌حال به این موضوع فکر کرده‌اید که چرا برخی برندهای برتر دنیا حتی با وجود این‌که نام‌هایی شناخته‌شده در جهان هستند، باز هم سالانه میلیون‌ها دلار برای برندینگ هزینه می‌کنند؟
یکی از مهم‌ترین دلایل این است که برند، ارتباطی حسی بین کسبوکار و مخاطبان آن ایجاد می‌کند و این ارتباط حسی، تعیین‌کننده رفتارهای مشتری است.
برند عاملی برتر برای اطمینان از مؤثر بودن فرآیندهای کسبوکار در دستیابی به اهداف آن است.
به‌همین دلیل درک برند و برندسازی اهمیت بسیار بالایی دارد. بنابراین در ادامه نقل قول‌هایی را در این باره از بزرگان دنیای کسبوکار و بازاریابی با هم مرور می‌کنیم:
پیشینه مفهوم برند به ۷ هزار سال پیش برمی‌گردد.
یعنی زمانی که کسب‌وکارها با استفاده از روش‌های حکاکی، مهرهایی را ایجاد می‌کردند که نمادی برای کسبوکار مورد نظر بود و آن‌ها را از کسب‌وکارهای مشابه متمایز می‌کرد. بسیاری از صنعتگران در تمدن‌های مناطق چین، یونان، ایران، روم و بین‌النهرین در طول هزاره‌ها از این مهرها استفاده می‌کردند.
بعدها اصطلاحی ایجاد شد به نام brandr به‌معنای سوزاندن، که نشانه‌ای برای داغ گذاشتن روی دام‌ها بود تا نشان دهد که این حیوانات مربوط به کدام دامدار هستند.
مهم‌ترین نقطه عطف در تاریخ برند و برندسازی، دوران انقلاب صنعتی و تولید انبوه انواع محصولات است.
پیش از این دوران مردم، مایحتاج خود را از تولیدکنندگان محلی به روش سنتی خریداری می‌کردند. برای مثال محصولات فرآوری شده تولیدکنندگان محلی، نامی جز خود محصول نداشتند. یعنی ماست همه‌جا ماست بود و نامی مجزا برای ماست تولید شده توسط این یا آن تولید کننده وجود نداشت. اما در دوران تولید انبوه، کارخانجات برای رقابت در فروش محصولات خود نیاز به تمایز داشتند و این تمایز با نام‌های تجاری و علائم آن‌ها ایجاد شد.
بنابراین مردم فقط یک نوشابه گازدار نمی‌خواستند، بلکه نوشابه گازدار کوکاکولا یا پپسی را درخواست می‌کردند.
در سال ۱۸۷۵ قانون ثبت علائم تجاری ایجاد شد.
بنابراین برندسازی دیگر فقط یک راهکار برای تمایز محصولات تولید شده نبود بلکه یک ضرورت برای ایجاد تملک تولیدکننده بر آن‌ها از طریق قانون بود. همچنین کسب‌وکارها مالک برندها می‌شدند.
جیمز والتر تامپسون (James Walter Thompson) بنیانگذار یک شرکت تبلیغاتی به نام خودش بود.
او در طی سال‌های فعالیت خود دریافت که خدمات تولید محتوا راهکارهایی مؤثر برای افزایش درآمد برای شرکت‌های تبلیغاتی و همچنین برای مشتریان آن‌ها هستند. بنابراین او نویسندگان و طراحان بسیاری را استخدام کرد تا بتواند این خدمات را ارائه دهد. او همچنین نظرات خود را در زمینه تبلیغات و نام‌ها و علائم تجاری در کتاب‌هایی مانند "کتاب آبی تبلیغات" به رشته تحریر درآورد. این کتاب در سال ۱۹۰۴ منتشر شد و یکی از اولین تلاش‌ها برای شکل دادن به مفهومی است که ما امروزه با نام برند می‌شناسیم.
از اوایل قرن بیستم تبلیغات رادیویی با مقیاس بالا شروع شد و کسب‌وکارها برند و محصولات و خدمات خود را از طریق نام‌های تجاری و محتواهایی متنی ایجاد شده به مخاطبان معرفی می‌کردند.
اولین تبلیغ تلویزیونی نیز در سال ۱۹۴۱ برای مخاطبان پخش شد. ۱۱ سال بعد، درآمد حاصل از آگهی‌های تلویزیونی از آگهی‌های رادیویی و روزنامه‌ها و مجلات پیشی گرفت.
پس از رشد بی‌نظیر تبلیغات از اواسط قرن بیستم، برخی از شرکت‌های بسته‌بندی کالاهای مصرفی با ارائه خدمات متنوع، استفاده از دانش طراحان، تولید کنندگان محتوا و ... مفهوم مدیریت برند را توسعه دادند.
این دقیقا همان زمانی بود که برند به مفهومی گسترده‌تر و متمایز از نام تجاری تبدیل شد. همچنین در همین دوران بود که ایجاد داستان برای برند و معرفی اهداف برند روی کار آمد.
یک نمونه عالی برای این نوع از تبلیغات، تبلیغ اپل برای کامپیوتر مکینتاش بود.
در این تبلیغ شما تا ثانیه آخر نمی‌دانید که محصول مورد تبلیغ چیست. بلکه در تمام طول تبلیغ داستانی روایت می‌شود که موضوع آن این است؛ چگونه این برند می‌خواهد تجربه و احساسی عالی را برای شما ایجاد کند.
پیش از آن‌که وارد مفهوم برندسازی شویم، بهتر است انواع برند را نیز بشناسیم. برندها به‌عنوان عامل تمایز چیزهای مشابه مانند کسب‌وکارهای فعال در یک زمینه خاص، محصولات دارای کاربرد مشابه، خدمات مشابه و ... عمل می‌کنند. بنابراین می‌توانیم انتظار داشته باشیم که برندها انواع مختلفی داشته باشند.
در ادامه با برخی از انواع برند آشنا می‌شویم.
برند شخصی (Personal Brand) همان جلوه‌ای است که از خودمان در جامعه، بازارها، محیط‌های کسبوکار، شبکه‌های اجتماعی و ... ایجاد می‌کنیم.
بسیاری از افراد مانند مدیران کسب‌وکارها، سخنرانان، استادان دانشگاه‌ها، کمدین‌ها، هنرپیشه‌ها، فریلنسرها و ... زمان، هزینه و انرژی زیادی را صرف ایجاد برند شخصی می‌کنند تا از مزایای آن برخوردار شوند. برای مثال مدیر یک کارخانه می‌تواند خود را به‌عنوان رهبری بانفوذ در یک زمینه صنعتی معرفی کند و یا یک معلم می‌تواند از این طریق متقاضیان دوره‌های آموزشی خود را افزایش دهد. به این فعالیت‌ها برندسازی شخصی گفته می‌شود.
برند محصول (Product Brand) نتیجه انتخاب نام تجاری، لوگو، ویژگی‌های بسته‌بندی، روش‌های معرفی و تبلیغات و همه آن فعالیت‌هایی است که برخی احساسات و ایده‌ها را به محصول مورد نظر مرتبط می‌کند.
برای مثال نام تجاری چیتوز و همه آن فعالیت‌هایی که محصولات مورد نظر (اسنک و میان‌وعده‌های غذایی) را از محصولات مشابه متمایز می‌کند، برند محصولی را ایجاد کرده‌اند که تولید است. این فعالیت‌ها نیز با نام برندسازی محصول شناخته می‌شوند.
برند خدمات (Service Brand) شباهت زیادی به برند محصول دارد و از آن به‌جای معرفی و تبلیغ محصول برای معرفی و تبلیغ خدمات ارائه شده از سوی یک کسبوکار استفاده می‌شود.
دشواری برندینگ خدمات نیز در این است که محصولات، ملموس‌تر از خدمات هستند. در هر صورت از برندینگ خدمات برای معرفی خدمات حضوری و فیزیکی مانند تعمیر لوازم خانگی و خودرو و خدمات دیجیتال مانند خدمات بازاریابی شرکت‌های مختلف استفاده می‌شود.
برند شرکتی (Corporate Brand) با نام‌های برند سازمانی، برند کسبوکار و ... نیز شناخته می‌شود. این برندها تمامیت کسبوکار یا سازمان مورد نظر را تعریف می‌کنند.
برند شرکتی شامل تمامی احساسات و اندیشه‌های مخاطبان نسبت به سازمان مورد نظر است. برای مثال هر تعریفی که شما از مایکروسافت دارید، مفهوم کلی برند مایکروسافت را شکل می‌دهد. این مفهوم کلی می‌تواند شامل اهداف و آرمان‌های شرکت، ماموریت و چشم‌انداز شرکت، محصولات و خدمات شرکت، نحوه برخورد کارمندان، هویت بصری این برند و موارد متعدد دیگر باشد.
برند سازمان غیرانتفاعی (Non-Profit Brand or NGO Brand) برندی NGOهای مختلف است.
این سازمان‌ها نیز به برند و برندسازی نیاز دارند؛ زیرا اگرچه عموما این سازمان‌ها دارای اهداف بشردوستانه، اهداف محافظت از محیط زیست و ... هستند اما رقابت زیادی بین آن‌ها برای جمع‌آوری کمک‌های مردمی وجود دارد.
سازمان‌های دولتی مانند نیروی انتظامی و دیگر نهادهای نظامی و اطلاعاتی، مخابرات، اتاق بازرگانی، اداره کل تربیت بدنی و ... نیز به برند و برندسازی نیاز دارند.
اگرچه در این بخش رقابت، معنای چندانی ندارد اما آن‌ها همچنان به اعتمادسازی در میان عموم مردم نیاز دارند. این کار از طریق فرآیندهای برندسازی و ایجاد برند عمومی (Public Brand) انجام می‌شود.
از برند مکان (Place Brand) برای جذب بیشتر گردشگران داخلی و خارجی استفاده می‌شود.
لاس وگاس یکی از مشهورترین برندهای مکان در تمام دنیا است و هزینه‌ای برای برندینگ مکان صرف می‌شود به سود تمامی کسب‌وکارهای فعال در آن ناحیه است. بنابراین هزینه‌های برندینگ مکان عموما به‌روش‌های مستقیم و غیر مستقیم از همین کسب‌وکارها دریافت می‌شود.
بسیاری از فعالان کسبوکار و بازاریابان ممکن است مشغول به انجام فعالیت‌هایی در زمینه برندسازی باشند بدون آن‌که خودشان بدانند! دلیل این موضوع نیز این است که هنوز هم بسیاری از فعالان کسب‌وکارها دقیقا نمی‌دانند برندینگ چیست.
برندسازی مجموع همه اقداماتی است که برای ایجاد هویت برند (Brand identity) انجام می‌شوند.
از جمله اقدامات فرآیند برندسازی می‌توان به ایجاد لوگو، انتخاب تگ‌لاین و اسلوگان، طراحی و ایجاد هویت بصری و ... اشاره کرد.
برندسازی همچنین شامل تحقیقات اولیه برای شناخت کسبوکار، شناخت رقبای کسبوکار، شناخت محصولات خدمات و نیز شناخت تمامی ویژگی‌های متمایز کسبوکار، محصولات و خدمات آن است.
از این ویژگی‌های متمایز برای ایجاد برندی کاملا متمایز نسبت به برندهای دیگر استفاده می‌شود.
همچنین می‌توان از نتایج فعالیت‌های برندینگ برای افزایش موفقیت در بازاریابی و تبلیغات و افزایش فروش استفاده کرد.
هسته اساسی مفاهیم برند و برندسازی، نحوه ایجاد آگاهی در مخاطبان نسبت به کسبوکار، محصولات و خدمات آن است.
بنابراین از یک زاویه می‌توان برندسازی را استراتژی و بازاریابی را تکنیک‌های دستیابی به اهداف تعریف کرد. برای این‌که بدانید برند شما شامل چه چیزهایی می‌شود باید به این سؤال‌ها پاسخ دهید و همچنین ببینید آیا همین پاسخ‌ها در ذهن مخاطبان کسبوکار شما ایجاد می‌شود یا خیر.
سوال‌های مورد نظر عبارتند از:
در مقابل برندسازی، بازاریابی شامل روش‌ها و ابزارهایی است که از آن‌ها برای ارائه پیام برند و همچنین معرفی محصولات و خدمات و ترغیب مخاطبان به خرید استفاده می‌کنید.
یک تفاوت اصلی بین برندینگ و بازاریابی در این است که راهکارها و عوامل در برندینگ عموما ثابت هستند (هرچند برند نیز در طول زمان تغییر می‌کند و تکامل می‌یابد) اما سرعت تغییرات در فعالیت‌های بازاریابی عموما بسیار بالا است. برای مثال ممکن است امروز از یک تکنیک و فردا از تکنیک دیگری استفاده کنید. پیشرفت فناوری نیز تاثیر بسیار زیادی در تغییرات فعالیت‌های بازاریابی مانند استفاده از پلتفرم‌های جدید بازاریابی و تبلیغات دارد.
پیشتر برای شما گفتیم که همه اقدامات برندسازی در راستای ایجاد هویت برند انجام می‌شوند.
هویت برند همان ارتباط عاطفی است که بین مخاطبان و برند ایجاد می‌شود و اندیشه‌های مخاطبان در زمان فکر کردن درباره برند شما را شکل می‌دهد.
این احساسات و اندیشه‌ها نیز باعث ایجاد رفتارهای مشتری می‌شوند. بنابراین اقدامات مؤثر و حرفه‌ای برای ایجاد هویت برند می‌تواند عاملی برای جذب مشتریان بیشتر و نیز وفادارسازی مشتریان فعلی شود.
برای مثال نام تجاری اپل، لوگوی سیب گاز زده، شعار متفاوت بیندیشید و نیز طراحی مینیمالیستی و مدرن لوگو و ... هویتی منحصربه‌فرد را برای این شرکت ایجاد کرده‌اند.
البته این هویت شامل تمامی عملکردهای اپل، اهداف و بیانیه ماموریت آن‌ها و حتی فرهنگ کار در شرکت اپل نیز می‌شود. در هر صورت ترکیب عناصر در برند اپل باعث می‌شود مشتریان به‌راحتی این برند را تشخیص دهند و ویژگی‌های آن را به‌یاد بیاورند.
هویت برند شامل المان‌های مختلفی است. اهمیت شناخت این عناصر در این است که مفهوم برند و برندسازی را از مفاهیم انتزاعی و عمومی به اجزایی قابل درک و ملموس تبدیل می‌کند.
به‌عبارت دیگر عناصر هویت برند، ابزارهایی هستند که هویت برند را به مخاطبان منتقل می‌کنند.
این عناصر نشان می‌دهند که این کسبوکار چه ویژگی‌ها و اهدافی دارد، ارزش‌های آن چیست، نقاط قوت این برند نسبت به برندهای دیگر چیست و ... . در ادامه با برخی از مهم‌ترین عناصر هویت برند آشنا می‌شویم.
نام تجاری (Brand name) یکی از نقاط تمایز بین برندهای مختلف است و می‌تواند گروهی از ویژگی‌های کلی کسبوکار را نشان دهد.
برای مثال نام دیجیکالا نشان‌دهنده ارائه انواع کالا در بستر اینترنت و با استفاده از ابزارها و فناوری‌های دیجیتالی است.
فرآیند انتخاب نام تجاری یکی از مهم‌ترین فرآیندهای برندینگ است؛ زیرا نام تجاری به‌ندرت تغییر می‌کند اما برخی از عناصر هویت برند مانند شعار تبلیغاتی را ممکن است بعد از چندین سال تغییر دهید.
برخی از عوامل مهم در زمان انتخاب نام تجاری عبارتند از:
هدف برند (Brand purpose) شامل دلیل ایجاد برند غیر از موضوع سودآوری است.
بنابراین هدف برند می‌تواند شامل ماموریت برند و ارزش‌های بنیادین کسبوکار باشد که اقدامات کسبوکار را شکل می‌دهند. برای مثال برند ایوروشه بر استفاده از فرمولاسیون طبیعی تاکید دارد، برندهای تولید خودروهای الکتریکی، خود را دوست‌دار طبیعت معرفی می‌کنند و مرسدس بنز می‌خواهد ترکیبی از تولیدکننده خودروهای لوکس و ایجاد کننده جدیدترین فناوری‌ها در این زمینه باشد.
جایگاه یا موقعیت‌یابی برند (Brand positioning) ارتباط مستقیمی با مساله تمایز نسبت به رقبا دارد.
در واقع جایگاه برند، نتیجه مقایسه برند با برندهای دیگر است و نشان می‌دهد که برند شما در ذهن مخاطبان در چه موقعیتی قرار گرفته است.
برخی از عوامل مهم در تعیین جایگاه برند عبارتند از:
یکی دیگر از نکات مهم برای ارزیابی و بهبود جایگاه برند، تجربه مشتری است.
بنابراین کسب‌وکارها برای بهبود جایگاه برند باید هم پرسونای مخاطبان خود را بشناسند و هم از طریق ابزارهای گوناگون، نحوه تجربه مشتری از برند در طول سفر مشتری را بررسی کنند. برای مثال شما می‌توانید نقاط ارتباط برند با مشتری را در نقشه سفر مشتری شناسایی کرده و مزایای رقابتی را در همین نقاط ارائه دهید.
لحن یا صدای برند (Brand voice) در واقع نقطه تمایز در روش ارتباط با مخاطب است.
مقصود ما در این‌جا ابزارها و کانال‌های ارتباطی مانند تلفن، ابزارهای چت، شبکه‌های اجتماعی و ... نیست (هرچند این عوامل نیز در ایجاد لحن برند مؤثر هستند). لحن برند بیانی از شخصیت برند و لحن و سبک ارتباط حسی و عاطفی با مخاطبان خود است.
نکته مهم دیگر این که لحن برند باید در تمامی تکنیک‌های بازاریابی یکسان باشد.
شما نمی‌توانید در یک بخش، از روش‌های تهاجمی و در بخش دیگر از لحنی ملایم و غیر مستقیم استفاده کنید زیرا این تفاوت‌ها باعث ایجاد جلوه‌ای دوگانه از برند می‌شوند. لحن برند همچنین از طریق کلمات در شعارهای تبلیغاتی، متون بازاریابی، متن صفحات سایت و ... ایجاد می‌شود. این یک صدای متمایز و تقریبا ثابت است که با ارزش‌ها و اهداف برند همسویی دارد.
برند و برندسازی ارتباط مستقیمی با ارزش‌های برند دارند و نمی‌توان بدون آگاهی از ارزش‌های برند، برندسازی را آغاز کرد.
ارزش‌های برند (Brand values) شامل تمامی اصول و باورهایی هستند که اقدامات مدیران و کارمندان و نیز فرآیندهای کسبوکار را شکل می‌دهند. این ارزش‌ها شامل معیارهای اخلاقی، فرهنگ سازمانی، تعهدات شغلی و اجتماعی و ... هستند. اهمیت ارزش‌های برند نیز در این است که اگر تعهد به آن‌ها را اثبات کنید، عاملی برای دستیابی به اعتماد مخاطبان می‌‌باشند. معمولاً از ایجاد روایت‌های داستانی نیز برای معرفی ارزش‌های برند به مخاطبان استفاده می‌شود.
برای توصیف تجربه برند (Brand experience) در مقابل تجربه مشتری (Customer experience) بهتر است یک مثال بزنیم. وقتی مشتری برای ثبت سفارش یا پرداخت مبلغ محصول از طریق سایت شما اقدام می‌کند، مشکلاتی که در این فرآیندها برای او پیش می‌آید و احساساتی که دارد شامل تجربه مشتری می‌شوند. به‌طور همزمان، همین مشکلات باعث بازنگری او در تصویری می‌شوند که او در ذهن خود از برند دارد. بنابراین تجربه برند حاصل تصور مشتری از برند در زمان تعامل با برند است.
کسب‌وکارها می‌توانند با استفاده از برخی راهکارها مانند شخصی‌سازی خدمات، افزایش کانال‌های ارتباطی متناسب با ترجیحات مشتریان و ثبات در لحن برند در تمامی نقاط ارتباط، تجربه برند را برای مشتریان خود ارتقا دهند.
شما چه قولی به مخاطبان خود داده‌اید؟ مشتریان متناسب با تعهدات برند، چه انتظاراتی دارند؟ پاسخ این سوالات را می‌توانیم در مفهوم وعده برند (Brand promise) جستجو کنیم.
وعده برند شامل تعهدات برند در مورد کیفیت محصولات و خدمات، کیفیت ارتباط با مشتری، کیفیت خدمات پشتیبانی، تعهدات مرتبط با ارزش‌های برند و ... است.
نکته مهم در این زمینه این است که تعهدات برند باید واضح و قابل دستیابی باشند. همچنین شما باید به شیوه‌ای به مخاطب نشان دهید که به تعهدات خود عمل کرده‌اید. زیرا عمل به تعهدات باعث افزایش اعتبار برند و اعتماد مشتریان می‌شود.
لوگو یکی از جلوه‌های بصری و ملموس برند است. این نماد یا نشان، یک ابزار بصری برای به‌یاد آوردن هویت برند است.
لوگو همچنین بخش مهمی از هویت بصری برند است. طراحی لوگو نیز مانند انتخاب نام برند اهمیت بسیار زیادی در برندسازی دارد و یک عنصر کلیدی به شمار می‌آید. لوگو نوعی تصویر گرافیکی است که در طراحی آن از مواردی مانند نام تجاری، حروف اختصاری نام تجاری، اشکال و طرح‌های گرافیکی ایجاد می‌شود.
یکی دیگر از نکات مهم در ایجاد هویت برند و برندسازی، ایجاد داستان برای برند است. داستان برند (Brand story) روایتی جذاب است که مواردی مانند چیستی کسبوکار، اهداف اولیه کسبوکار، شکست‌ها و موفقیت‌ها، نقاط عطف کسبوکار و ارزش‌های برند را توصیف می‌کند. هدف از ایجاد داستان برند، ایجاد ارتباط حسی با مخاطب و همچنین انتقال مفاهیم مرتبط با تاریخچه برند، اهداف برند و ارزش‌های برند به مخاطب است.
تمامی اطلاعاتی که به شیوه بصری مانند استفاده از عکس‌ها، رنگ‌ها، تصاویر گرافیکی، تایپوگرافی، ویدیوها و ... در مورد برند به مخاطب منتقل می‌شوند، هویت بصری برند (Brand Visual Identity) را می‌سازند.
این عناصر بصری به مشتریان نشان می‌دهند که این برند و محصولات و خدمات آن چه ویژگی‌هایی دارند. بنابراین هویت بصری شامل بسیاری از آن چیزهایی است که از برند دیده می‌شود. از جمله آن‌ها می‌توان به لوگو، طراحی داخلی فروشگاه، ویژگی‌های طراحی سایت، محتواهای تصویری و ویدیویی و حتی بسته‌بندی اشاره کرد. برخی از اهداف ایجاد هویت بصری برای برند را با هم مرور می‌کنیم:
هویت بصری شامل بخشی از عناصر هویت برند مانند لوگو است. به‌عبارت دیگر، هویت بصری زیرمجموعه‌ای از هویت برند است.
در حالی که هویت برند، بیانی جامع از تمام چیزهایی است که برند را می‌سازند و از جمله آن‌ها می‌توان به عناصر هویت بصری اشاره کرد. طراحی هویت بصری باید کاملا بر اساس ویژگی‌های هویت برند انجام شود. همچنین برخی از عناصر برند مانند اهداف و ارزش‌های برند، در شاخه هویت بصری قرار نمی‌گیرند اما طراحان هویت بصری، باید از این موارد آگاه باشند تا بهترین طراحی را انجام دهند.
هویت بصری نیز مانند هویت برند، المان‌های متعددی دارد. نکته مهم‌تر این‌که هویت بصری، زبان بصری برند شما است. درست مانند کلمات در زبان، در هویت بصری نیز از علائم دیداری برای اهداف برندینگ استفاده می‌شود. در ادامه با برخی از عناصر هویت بصری برند آشنا می‌شویم.
تصاویر گرافیکی تصاویری هستند که توسط طراحان با دست و قلم یا با استفاده از ابزارهای دیجیتالی ترسیم و طراحی می‌شوند. این دارایی‌های هویت بصری شامل اجزایی مانند خطوط، رنگ‌ها، اشکال و گاهی نیز حروف و کلمات هستند. تصاویر گرافیکی و لوگوها با استفاده از عناصر گرافیکی ایجاد می‌شوند.
تایپوگرافی شامل شکل یا استایل حروف در کلمات و متونی است که در بخش‌های مختلف مانند لوگو، طراحی بسته‌بندی، طراحی سایت و ... مورد استفاده قرار می‌گیرند. برای دستیابی به اهداف هویت بصری می‌توان از انواع فونت‌های رایج و حتی سفارشی با درجات مختلفی از خوانایی (مانند انواع سایز) استفاده کرد. زیبایی و خوانایی از مهم‌ترین اهداف در بخش تایپوگرافی هستند.
پالت رنگ برند شامل تعدادی رنگ مشخص است که در تمام طراحی‌های مرتبط به برند از طراحی سایت و لوگو تا حتی طراحی بنرهای تبلیغاتی و بسته‌بندی از آن‌ها استفاده می‌شود. این رنگ‌ها باید با ویژگی‌های برند مانند زمینه کسبوکار، اهداف آن و ... همخوانی داشته باشند. همچنین در انتخاب آن‌ها به مواردی مانند روانشناسی رنگ‌ها و همخوانی رنگ‌ها بر اساس چرخه رنگ‌ها دقت می‌شود.
تصویرسازی (Imagery) شامل تمامی تصاویر و ویدیوهایی است که برای برند و موارد بازاریابی ساخته می‌شوند. برای مثال شما می‌توانید از تصاویری با کیفیت بالا در سایت خود در بخش‌های مانند صفحات اصلی و صفحات شرح محصول یا خدمات استفاده کنید. همچنین می‌توانند انواع ویدیوها را برای اهداف ایجاد هویت برند و برندسازی و نیز بازاریابی ایجاد کنید. از جمله این محتواهای ویدیویی می‌توان به: انیمیشن‌ها، لوگوموشن، تیزرهای تبلیغاتی، موشن‌گرافی‌ها و ... اشاره کرد.
از آن‌جا که دارایی فیزیکی برند نیز دیده می‌شوند بنابراین باید با هویت بصری برند همخوانی داشته باشند. برای مثال شما می‌توان از همان رنگ‌های پالت رنگی برند و نیز لوگو و تایپوگرافی در مواردی مانند طراحی محصول، طراحی بسته‌بندی محصول، طراحی لباس کارکنان، طراحی دکوراسیون داخلی فروشگاه، طراحی تابلو فروشگاه‌های فیزیکی و ... استفاده کنید.
برند هویت کسبوکار شما است و به‌همین دلیل باید برای ایجاد و ارتقای آن سرمایه‌گذاری کنید. یک برند قوی باعث می‌شود نام تجاری کسبوکار، به نامی ماندگار در ذهن جامعه مخاطبان تبدیل شود.
همچنین برندینگ قوی مقدمه بازاریابی قوی است و باعث افزایش تاثیر اقدامات بازاریابی می‌شود. برندینگ قوی حتی در ایجاد روحیه بهتر برای کارکنان شما و افزایش وفاداری و انگیزه آن‌ها برای فعالیت مؤثر است. در ادامه با برخی از مزایای برندینگ آشنا می‌شویم.
کاربران اینترنت همواره فروشگاهی را برای خرید انتخاب می‌کنند که به آن اعتماد دارند و این اعتماد از طریق برندینگ ایجاد می‌شود. برای مثال بر اساس تحقیقی از Razorfish، مقدار ۸۲ درصد از مصرف‌کنندگان به‌سراغ برندهایی می‌روند که به شیوه‌های مختلف با ماموریت آن برند و اهداف آن آشنایی دارند.
همان‌طور که اشاره کردیم، برندینگ چیزی بیشتر از محصولات یا خدمات کسب‌وکارها است و شخصیت و هویت برند را ایجاد می‌کند. هویت برند نیز عاملی مهم در ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطب است. تحقیقات بازاریابی نشان می‌دهند مصرف‌کنندگان حاضر هستند برای برندی که هویت آن را می‌شناسند و به آن اعتماد دارند حتی مبلغ بیشتری برای محصولات یا خدمات بپردازند.
همه ما با شنیدن نام کفش ورزشی به یاد برندهایی مانند نایکی و آدیداس می‌افتیم. این مساله نشان‌دهنده اقدامات قوی این برندها در زمینه برندسازی است. با برندسازی قوی حتی دیدن یک نشانه مانند چهار دایره کنار هم می‌تواند ما را به یاد کمپانی آئودی بیندازد. بنابراین برندینگ قوی باعث می‌شود نام و ویژگی‌های برند شما در ذهن مخاطبان ماندگار شود.
حتی اقدامات تبلیغاتی ضعیف برای یک برند قوی می‌تواند دستیابی به بخشی از اهداف تبلیغ را ممکن کند. بنابراین برندسازی عامل مؤثری در افزایش تاثیر اقدامات بازاریابی است. برای مثال برندهای برتر در زمان ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی به‌طور همزمان بر اساس استراتژی برندینگ خود عمل می‌کنند.
مشتریان وفادار از جمله برترین سرمایه‌های هر کسبوکار هستند. دلیل این موضوع نیز در این است که بخش اعظم درآمدهای کسبوکار از طریق مشتریان وفادار ایجاد می‌شود. وفاداری مشتری نیز اثر طبیعی تجربه احساسی مثبت از برند است. بنابراین برندینگ قوی باعث می‌شود مخاطبان، محصول شما را نسبت به محصول شرکت‌های دیگر ترجیح دهند.
بهترین مکان‌ها برای انجام فعالیت‌های برندسازی همان نقاط ارتباط مخاطب با برند هستند. این نقاط معمولاً با نام کانال‌های برندسازی و بازاریابی شناخته می‌شوند.
یکی از مهم‌ترین این کانال‌ها، وب‌سایت کسبوکار است. وب‌سایت را می‌توان دفتر مرکزی کسبوکار در فضای اینترنت توصیف کرد. وب‌سایت همچنین ویترینی از فعالیت‌های برند و محصولات و خدمات آن است.
شروع فعالیت برندسازی در وب‌سایت (بعد از انتخاب و ثبت نام تجاری و ایجاد لوگو) طراحی وب‌سایت است. اگر وب‌سایت آماده دارید و هنوز فعالیت‌های برندینگ را انجام نداده‌اید نیز می‌توانید از خدمات طراحان سایت برای ارتقای ویژگی‌های بصری سایت استفاده کنید. شما همچنین پیش از آغاز به کار طراحی سایت باید رنگ‌های پالت رنگی برند، ویژگی‌های تایپوگرافی و ... را تعیین کرده باشید. در ادامه برخی از کانال‌های دیگر برای انجام فعالیت‌های برندسازی را با هم مرور می‌کنیم.
روزانه میلیاردها نفر در دنیا از شبکه‌های اجتماعی پرمخاطب مانند یوتیوب، اینستاگرام، لینکدین، تلگرام و ... استفاده می‌کنند.
شبکه‌های اجتماعی از بهترین کانال‌هایی هستند که شما می‌توانید در آن‌ها برند و محصولات و خدمات خود را به مشتریان بالقوه معرفی کنید.
در این شبکه‌ها همه اجزا از عکس پروفایل، تصاویر پست‌ها و متون باید بر اساس استراتژی برندینگ ایجاد شوند. همچنین می‌توانید با استفاده از لینک‌ها مخاطبان را به صفحاتی از سایت خود هدایت کنید.
بسته‌بندی یکی از مهم‌ترین اقداماتی است که با استفاده از آن می‌توان برند و محصول را به‌طور همزمان به مشتری معرفی کرد. در واقع بسته‌بندی محصولات فیزیکی نیز از جمله کانال‌های مناسب برای ایجاد هویت برند و برندسازی هستند. بنابراین بسته‌بندی از نظر شکل، رنگ، تایپوگرافی و ... باید با اهداف و استراتژی برندسازی هماهنگی داشته باشد.
افزایش فروش یکی از اهداف عمده تبلیغات است. با این حال بسیاری از اوقات از تبلیغات دیجیتالی و چاپی برای افزایش آگاهی مخاطبان از برند استفاده می‌شود.
برای مثال بر اساس تحقیقات HubSpot، در حدود ۳۳ درصد از بازاریابان برای تبلیغات پولی برای اهداف برندینگ به‌طور خاص استفاده می‌کنند.
در هر دو روش فروش حضوری و اینترنتی و نیز خدمات مشتری آنلاین و حضوری باید نکات برندینگ را در نظر بگیرید. برای مثال داشتن لباس واحد و دارای نام تجاری و لوگو برند یکی از روش‌ها در این زمینه است. شما همچنین باید به عوامل شرکت خود در این زمینه‌ها، دستورالعمل‌های برندسازی را توضیح دهید و از آن‌ها بخواهید تا مطابق با لحن و ارزش‌های برند با مخاطبان ارتباط برقرار کنند.
برندسازی را می‌توان به‌عنوان فعالیتی برای ایجاد تمایز عمدی تعریف کرد. بنابراین این یک استراتژی است که کسبوکار شما را از کسب‌وکارهای دیگر متمایز می‌کند. با این حال پیش از تصمیم‌گیری برای شروع برندسازی باید با مراحل برندینگ آشنا باشید. در ادامه با برخی از مراحل و نکات ایجاد یک برند قوی آشنا می‌شویم.
برای برندسازی موفق شناخت رقبای کسبوکار اهمیت بسیار بالایی دارد. برای مثال لوگو و نام تجاری شما باید کاملاً با رقبای شما تفاوت داشته باشند. در عین حال شما باید استراتژی برندسازی رقبا را نیز ارزیابی کنید. شما می‌توان از روش تجزیه و تحلیل SWOT نیز استفاده کنید. همچنین باید فعالیت‌های برندسازی رقبا را در کانال‌های مختلف مانند شبکه‌های اجتماعی و ... ارزیابی کنید.
به زبان خودمانی می‌توانیم بگوییم هدف از برندسازی این است که بتوانید به بهترین شیوه، برند را در دل مخاطبان جا دهید.
برای این کار حتما باید ویژگی‌های جامعه مخاطبان هدف خود را بشناسید. شما نمی‌توانید برای جامعه مخاطبانی در بازه سنی ۴۰ تا ۶۵ سال از همان روش‌هایی استفاده کنید که برای جامعه مخاطبان در بازه سنی ۲۰ تا ۴۰ سال استفاده می‌شود. بنابراین باید با ویژگی‌های سنی، جنسیتی، جغرافیایی، فرهنگی و سلایق و نیازهای مشتریان خود آشنا باشید و اقدامات برندسازی را متناسب با این ویژگی‌ها تنظیم کنید.
شما چگونه شخصیت خود را تعریف می‌کنید؟
از همین تجربه برای تعیین و تثبیت شخصیت برند خود استفاده کنید. برای مثال می‌توانید فهرستی از صفت‌هایی ایجاد کنید که برند شما را توصیف می‌کنند. در این فهرست بر صفت‌هایی تمرکز کنید که عامل تمایز و برتری برند نسبت به برندهای دیگر می‌شوند. وقتی این ویژگی‌ها و همچنین اهداف برند را تعیین کردید، می‌توانید داستان برند خود را بر اساس آن‌ها و همچنین بر اساس تاریخچه برند خود ایجاد کنید.
بیانیه موقعیت برند (brand positioning statement) پیامی کوتاه است که نشان می‌دهد این کسبوکار چیست و برای چه هدفی کار می‌کند.
برای مثال می‌توانید این جمله را تکمیل کنید: ما [محصول یا خدمات] را برای [بازار هدف] به [ارزش پیشنهادی] ارائه می‌دهیم. این پیام به‌نوعی جایگاه برند شما را در بازار و در میان رقبا و مخاطبان تعیین می‌کند.
نام تجاری تنها از چند حرف یا کلمه تشکیل شده است اما می‌تواند نقطه آغاز ارتباط با مخاطبان باشد و بخشی از ویژگی‌های برند شما و حتی اهداف آن را توضیح دهد.
روش‌های بسیار متنوعی برای انتخاب نام تجاری وجود دارند. البته انتخاب نام تجاری یک فرآیند تخصصی است و پیشنهاد می‌کنیم برای این کار از خدمات شرکت‌های فعال در زمینه برندینگ استفاده کنید.
شعار برند یکی از دارایی‌های مهم کسبوکار شما است.
این شعارها با نام تگ لاین شناخته می‌شوند و معمولاً تا سال‌ها بدون تغییر باقی می‌مانند.
البته همه کسب‌وکارها شعار ندارند و این یک الزام برای برند نیست؛ با این حال شعارهای تبلیغاتی نیز اگر جذاب و حرفه‌ای باشند می‌توانید از آن‌ها در اقدامات برندینگ استفاده کنید. توجه داشته باشید شعارهای تبلیغاتی را می‌توان برای خدمات و محصولات و یا کمپین‌های تبلیغاتی نیز ایجاد کرد. معمولاً عمر این شعارهای تبلیغاتی کوتاه‌تر از شعار اصلی برند است. در جدول زیر برخی از شعارهای تبلیغاتی برندهای مختلف را با هم مرور می‌کنیم.
| برند | شعار تبلیغاتی |
|---|---|
| نایک | فقط انجامش بده! |
| دیزنی لند | شادترین نقطه روی زمین |
| پورشه | جایگزینی نیست |
| آی‌بی‌ام | راه حلی برای سیاره هوشمند |
| پلی استیشن | در دنیای خود زندگی کنید، در دنیای ما بازی کنید |
| کانن | آن چیزی که ما اعتقاد داریم را ببینید |
| کداک | لحظاتت را به اشتراک بذار، زندگی‌ات را به اشتراک بذار |
| وال مارت | پول بیشتری ذخیره کنید، زندگی بهتری داشته باشید |
| آستون مارتین | قدرت، زیبایی و روح |
| صلیب سرخ | بزرگ‌ترین تراژدی، بی‌تفاوتی است |
| نوکیا | ارتباط دادن مردم |
| کیت‌کت | استراحت کنید، کیت‌کت بخورید |
| بی‌ام‌دابلیو | لذت محض رانندگی |
| سینتل | کار فناوری اطلاعات را تمام شده در نظر بگیر |
یک عامل اساسی در تقویت برند، انتخاب یک زبان بصری تقریبا ثابت است که بتوانید از آن در تمامی کانال‌های بازاریابی و نقاط تعامل با مشتری استفاده کنید.
زبان بصری برند همان چیزی است که با نام هویت بصری می‌شناسیم و شامل موارد زیر می‌شود:
لحن برند همان سبکی است که با مخاطبان خود سخن می‌گویید و اطلاعات را به آن‌ها ارائه می‌دهید.
بر اساس اهداف برند، ماموریت کسبوکار، فرهنگ شرکتی و تعهدات خود، لحن برند را نیز تعیین کنید و سعی کنید که این لحن در تمامی برند حفظ شود. لحن برند ارتباط مستقیمی با زمینه کسبوکار و ویژگی‌های سنتی و جنسیتی مخاطبان برند دارد.
تمامی فعالیت‌های برندها و کسب‌وکارها مانند اقدامات برندسازی را در صورتی که بتوانید در قالب پروژه تعریف کنید، می‌توانید با استفاده از پلتفرم میزیتو مدیریت کنید. میزیتو برترین نرم‌افزار مدیریت پروژه ابری است که ابزارهای متعددی را در اختیار مدیران پروژه، بازاریابان و دیگر عوامل اجرایی کسب‌وکارها قرار می‌دهد. این پلتفرم ابزاری عالی برای مدیریت فرآیندهای بازاریابی، برندینگ، تبلیغات، توسعه کسبوکار و فروش است. شما همچنین می‌توانید با استفاده از امکانات میزیتو قابلیت‌های همکاری راه دور را افزایش دهید.
با استفاده از خدمات میزیتو
برند شامل تمامی آن چیزهایی است که در زمان به‌یاد آوردن یک کسبوکار و محصولات و خدمات آن به ذهن ما می‌رسد. برندها همچنین عامل ارتباط حسی بین مخاطب و کسبوکار هستند و برندینگ قوی باعث افزایش وفاداری به برند می‌شود.
از انواع مشهور برند می‌توان به برند شخصی، برند محصول، برند خدمات، برند شرکتی، برند عمومی، برند سازمان غیرانتفاعی و برند مکان اشاره کرد.
از جمله عناصر هویت برند می‌توان از نام تجاری، لوگو برند، لحن برند، هدف برند، جایگاه یا موقعیت برند، ارزش‌های برند، تجربه برند، وعده برند و داستان برند اشاره کرد.
هویت بصری برند شامل تمامی آن چیزهایی از برند است که دیده می‌شوند که برخی از آن‌ها عبارتند از: عناصر گرافیکی، پالت رنگ برند، تایپوگرافی، تصویرسازی برای برند و دارایی‌های فیزیکی برند.
منابع:
